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        陳向宏:供給缺失下,旅游品牌如何玩出差異?

        2018-01-03 11:28:51 新旅界 陳向宏

        如何打造旅游品牌,形成景區差異優勢?陳向宏先生結合烏鎮與古北水鎮實例,詳談品牌構建。

        十年前烏鎮的廣告主題語是“烏鎮,來過,未曾離開”,烏鎮旅游聘請了劉若英作為景區形象代言人,進行了大規模的形象推廣;十年后也就是2017年,烏鎮又重新聘請她擔任景區的形象顧問。

        在前期的策劃中,烏鎮導入了一個新的概念:十年過去了,可能這個世界上有許多改變,但是我們心目中間的烏鎮沒有變,所以我們叫“心的烏鎮,來過,未曾離開”,這跟我們嘉興發布的“心游嘉興”旅游大品牌是完全契合的。烏鎮作為嘉興旅游的重要組成部分,也是我們世界互聯網大會、烏鎮戲劇節舉辦的重要的江南文化小鎮,融入嘉興旅游的發展,是題中之義。

        旅游品牌是全域旅游的鮮明特征

        一.什么是旅游品牌?

        首先,它是全域旅游的鮮明特征。在全域旅游發展過程中,旅游品牌擔任了一個不可或缺的角色,現階段,全域旅游的發展與傳統“景點式”觀光旅游相比,有了很大的改變。

        1. 從單體資源到區域資源的轉變

        在傳統旅游向全域旅游的轉變中間,我們可以看到傳統旅游是一個單體資源的觀光旅游,而全域旅游是一個區域、社會、文化、休閑資源的綜合資源旅游,這是一個由“點”及“面”的轉變。

        2.從產品特性到地區特性的轉變

        觀光旅游是一個產品特性,比如山岳型旅游,“紅船”,從某種程度上也代表著一個紅色旅游產品,它有鮮明的產品特性、有明顯的產品邊線,所以進入全域旅游后,我們要顯露的是包含“點”在內,或者由“點”帶動的整體區域的形象特點及識別度。嘉興旅游這一新的品牌,一個很重要的詮釋是說“心游嘉興”,嘉興不僅僅只有一個紅船,嘉興是作為一個重要的旅游目的地來推薦給大家。

        3.從單向傳播到全方位輻射的轉變

        在觀光旅游階段,我們往往用一種形象推廣形式來起到旅游宣傳的作用,比如推介會,依托旅行社網店的推廣、戶外廣告等,而在全域旅游發展中,旅游品牌是一個多方位的、多形式的,更加切入社會主流生活形態和社會傳播介質,不僅有平面的、有視覺的,還有各種活動的、自媒體社交平臺分享的,它是一個全方位的輻射。

        二.旅游品牌的主導作用

        旅游業發展到今天,全面理解旅游品牌的重要性,不僅僅是放在宣傳吆喝產品的層面,而更應該放在以旅游品牌為戰略先導,重點圍繞“做強、做實”品牌、重塑旅游產品(景區、景點、地區、城市)的競爭優勢來做文章。

        20年前,烏鎮甚至比不過南潯、比不過周莊、比不過西塘,它連水都是渾濁的,它沒有山、沒有一個重量級的建筑。那么我們還能做什么?20年來,我們做的最多的是打造景區的差異優勢,這種差異性就體現在品牌層面。拿古北水鎮和烏鎮來說,兩個古鎮間有著明顯的營銷差別,烏鎮有20年的品牌優勢,它依托品牌的慣性在整個市場上可以尋得一席之地,但是古北水鎮不一樣,它只開業三年,它必須依托自己的產品優勢,不斷地推出活動、不斷地研發產品來建立新的旅游目的地的品牌形象。所以說,品牌最終是什么?不是為了唯美,不是為了我們整個地區有一個鮮明的宣傳符號,而是為了培育、放大我們在同類旅游產品中固有的競爭優勢,而這種競爭優勢包括四個方面:

        1. 放大資源優勢的獨特性

        資源上的優勢,加上旅游品牌的導入,就構成了獨特性。嘉興市旅游品牌中的紅船啟夢,是其他紅色旅游勝地沒有的,是唯一的。這種紅色旅游品牌賦予了嘉興這個地方的優勢。有很多人喜歡到日本旅游,我們會發現無論是北海道還是其他地方,它們的資源稟賦很平常,但是因為有了一個先入為主的旅游目的地形象,我們就覺得它的溫泉不一樣,它的山體不一樣,甚至它的人情、氛圍都不一樣。

        2. 放大產品優勢的鮮明性

        烏鎮被稱為“中國最后的枕水人家”,為什么講“枕水人家”,烏鎮好多的民居建筑都建在河面上,它是依水而建,枕水而眠,這個產品建筑鮮明特性賦予了旅游品牌的高識別性,同樣“心游嘉興”的旅游品牌,不僅僅詮釋用“心”品味嘉興、感受嘉興、休閑嘉興,而是要明確傳達“心游”的方式、內容和區別于其他“心游”的特點。

        3.放大管理優勢的識別性

        每個景區其實都有一個景區(點)品牌,在供給側改革的推動下,旅游業發展最大的問題不是缺市場,而是缺供給,在眾多的供給產品結構調整中,不是一次性的包裝就能解決問題,而是需要持續管理的積累。任何一個景區,建設只完成了50%,剩下的50%要靠后期長時間的管理,所以后期的管理也是我們品牌培育的一部分。

        單個景點的品牌有時很難去抗衡市場上同類產品的同質競爭,而區域中多個景區品牌,包括自然、文化和觀光、休閑旅游品牌的獨特組合,就形成了一個城市和一個地區的旅游品牌識別性,政府部門、旅游局講城市品牌,不能大包大攬,更不能光講概念,而是要有組織嚴密的一整套傳播計劃和方案。

        4.放大文化優勢的傳播性

        品牌的文化傳播不僅僅是擁有的固有文化作為品牌內涵,還可以繼續“無中生有”,做衍生文化的傳播,烏鎮戲劇節就是一個很好的例子。

        每年的烏鎮戲劇節,包括法領館、瑞典、歐洲其他國家都主動聯系烏鎮,希望把他們國家的戲劇推薦給烏鎮戲劇節,好多的國外媒體都在報道烏鎮戲劇節,好多的國外朋友表示以前不了解烏鎮,是了解了烏鎮戲劇節后才了解烏鎮,這是旅游文化品牌倒置促進旅游產品品牌的作用。

        旅游品牌是行業創新的驅動力

        旅游品牌最終目的是什么?一定是為了把旅游產品銷售出去。今天的旅游消費主力是80后、90后,甚至00后。品牌是用來講故事的,針對不同的人,講故事的方式就得不一樣。我們今天應該用80后、90后、00后喜愛熟悉的方式來講故事,來做我們的品牌營銷,這是值得創新的地方,我們再也不能依靠“老三篇”,依靠政府或者某個景區的一場推介會,就可以把產品做好,把品牌宣傳出去,這是遠遠不夠的。這種創新包括了五個方面:

        1. 旅游品牌內涵疊加的創新

        古北水鎮在司馬臺長城腳下,我們沒有講古北水鎮僅僅是一個“游覽觀光長城、講盡長城史實”的“長城小鎮”,而是延伸為“長城下的星空小鎮”。長城只是背景,而在長城下做一個以休閑度假為主訴求的小鎮,把旅游的“吃、住、行、游、購、娛”各種要素放在這個小鎮里,這不是簡單的詮釋一個長城下的小鎮,沒有做第二個“長城腳下的公社”。就像烏鎮不能做“茅盾故里·烏鎮”,而是應該做“中國·烏鎮”的道理一樣,烏鎮不能僅僅定位為一個家鄉的名人故里,而應該是一個代表中國傳統文化和精致江南生活的世界度假小鎮,而這產品的提升,很大程度上源于后期疊加的新的內涵創新。

        2.旅游品牌傳播渠道與手段的創新

        有很多景區理解品牌傳播就是請明星拍電影、或者請歌星唱首歌,似乎覺得這樣就可以“捧紅”一個景區?,F在年輕一代消費與選擇都是自由多樣的,是互聯網時代大信息量的一個“選擇細分”的年代,還有多少人去迷一個傳統歌星、聽一首歌、看一部電影?

        12月,古北水鎮發布了一支王珞丹代言的形象宣傳片,不到兩天內,新浪媒體就有4600萬人觀看、發表了各種評論。我個人微博上發表的一條純粹關于旅游方面的信息,二十天后發現也有460萬的閱讀量,可能我們在一個地方做一個戶外廣告一年還遠遠達不到微博上一個月的閱讀量,這就是自媒體年代。自媒體用什么方式來傳播?這是我們要考慮的。

        3.旅游品牌文化衍生放大的創新

        早幾年前,我們的股東-IDG資本是印象系列的投資人,他們將烏鎮能不能做一個《印象烏鎮》這樣的實景演出,王潮歌導演、樊躍導演也來到烏鎮進行了實地考察,但后來我否定了這種想法,我覺得光我們浙江就有《印象普陀》、《印象西湖》等系列印象作品,《印象烏鎮》并不代表唯一性,吸引不了很多人。

        而提出來做戲劇節,我們前后籌備了三年,到現在為止,誰也不能否認中國最好的戲劇節是烏鎮戲劇節。每年烏鎮戲劇節期間,全國各地所有的戲劇人,自己買門票、訂房間、買劇票看戲。有了烏鎮戲劇節,烏鎮跟中國90%、甚至95%以上的古鎮做了一個很好的區割,筑起了一個很好的競爭壁壘。

        4.旅游品牌生活化營造的創新

        講旅游品牌,“文字提煉概括”很重要,但不能認為旅游品牌的全部內涵就是文字。真正決定游客選擇的是靠生活化的營造,而不是文字表達的精準、文字表達的藝術化??赡苓@個地方因一碗面而出名,這碗面在網上成為了網紅,很多人就沖著這碗面到這個地方來旅游。

        旅游是一種提煉過的生活,是一種精致生活,是一個游客向往的生活,是一個文化含量高的生活。旅游品牌應牢牢緊扣旅游生活這個主題,很多的游客都是為了改變目前習慣的生活,得到充分的身心放松、享受而去選擇旅游目的地。

        5.旅游品牌下“二次消費”增擴的創新

        2000年我們開始做烏鎮東柵,當時提出來要做一個觀光型古鎮,所以沒有在東柵做一間客房。2007年開始做西柵,定位為休閑度假古鎮,要讓游客不光是游古鎮,還得住在古鎮里。2010年提出要做文化古鎮,所以開始做烏鎮戲劇節。2016年提出來我們要進行第四次轉型,做會展小鎮。烏鎮現在成為中國許多黑科技、汽車品牌發布選擇地,這是放大烏鎮景區消費的,旅游再也不能走以擴大游客人數為目的的外延擴張的路子。

        古北水鎮開業只有僅僅三年,年游客量只有300萬,但是它今年的營收突破了10個億,已經到了烏鎮景區的70%,所以人均消費是最重要,這種人均消費取決于N種因素,其中有一點很重要的因素,就是品牌。某種程度上,品牌的導向引領著消費的導向。

        旅游品牌是產品系統內資源的積累

        一.旅游品牌營造正從“事件”營銷向“過程”營銷轉變

        過去我們習慣于一個旅游品牌,就是“一個事件”的旅游品牌,而今天的旅游品牌營銷則是一個“過程”營銷,需要不斷地有興奮點、刺激點。

        很多人說為什么烏鎮能夠做到后來居上?最開始烏鎮景區的門票收入只有三、四千萬,在這種情況下烏鎮依然選擇把1/3的門票收入用來做廣告,我們是第一個景區上央視做形象廣告的。當時一次電視廣告10秒鐘,每次15萬元,一天三次,45萬固定的廣告成本支出,前期這樣的宣傳方式起到了很大作用。那今天的品牌宣傳是什么?一句話,就是講故事,怎么講得生動、講得人家要聽,講得人家記住這個地方并籌劃動身去你這個地方,那就是成功的。

        二.旅游品牌系統的建立

        1.必須從景區(點)資源特性上營造景區IP

        現在是一個IP時代,福建有三萬多個土樓,可是能記住的只有集慶樓和其他幾個有名的樓。嘉興要做紅色旅游,怎么能讓更多的元素能夠在眾多的紅色旅游產品中間獨樹一幟,這需要一個旅游IP的營造與建立?!凹t船”是嘉興旅游IP的一個特征,是一個非常重要的特征,但是不能囊括全部。

        2.突出景區(點)美譽度品牌的建立

        一只天價蝦可以毀掉一個景區的旅游品牌,一點都沒錯。但是送游客吃一百只蝦,也未必能夠建立起一個景區的旅游品牌。烏鎮旅游現在對景區消費誠信管理高度重視,因為吸引二次以上客人的是這個地方的美譽度,是這個地方的管理。

        現在每到周末,來自北京、廣東的很多年輕人到烏鎮,他們自己網上訂房間,不是為了看景點,而是為了過周末,他們要選擇自己理想中社會中的景區。所以說,旅游品牌對景區的美譽度很重要。

        3.平衡與放大產品性價比

        現在有好多民宿可以賣到4000元-5000元/晚,但到目前為止很難實現二次復購,為什么?很大程度上是付出的與得到還不相稱。在旅游的高端消費里面,消費群對價格不敏感,對性能比敏感,不是說付多少錢敏感,而是付了多少錢得到了什么很敏感。所以我老說不要做一錘子買賣,不要在一個地方旅游產品坑到一個是一個,這對整個地區旅游品牌會帶來了很大的影響。

        4. 注重人文關懷和細節塑造

        烏鎮民宿為什么會紅?每年的互聯網大會期間,互聯網大佬為什么選擇在民宿吃飯,因為大家都覺得烏鎮的民宿特別有家的味道,特別有人文關懷。我們細到民宿里面用的油都是規定品牌的,所有的抹布,抹灶臺的、抹桌面的都做區分的。現在是一個注重細節的年代,細節品牌的影響力比大而化之的品牌影響力可能更讓人記憶深刻。

        5. 旅游品牌與細分市場的銜接

        旅游業有很多的細分市場,有親子、老年、高端旅游、康養、運動休閑等各種專項市場。目前除了烏鎮外,嘉興有兩個重要的景區正在規建,一個是海寧鹽官古城,一個是桐鄉的濮院古鎮,該如何建立從鹽官→濮院→烏鎮這個鐵三角的“旅游高地”呢?又該怎么形成一個互補的度假產品旅游體系?這是需要慎重考慮的,未來這三個地方不是品牌的相互打架,而是成為嘉興最吸引游客的旅游度假高端市場,這種融合和細化是一種活動、文化、線路的組織。

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