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        烏鎮模式下的冷思考:景區智慧化建設如何才能脫穎而出?

        2017-12-05 14:19:13 新旅界 唐茗熙

        智慧化也已成為景區必不可少的標配之一,借著信息化和互聯網的飛速發展,智慧化服務、智慧化管理、智慧化營銷成為現階段建設重點。

        ?備受關注的中國景區代表烏鎮,再次迎來了屬于它的時間。

        12月3日,第四界世界互聯網大會在烏鎮如期舉行,以馬云、馬化騰、庫克為代表的互聯網巨頭悉數亮相,共談“數字經濟、前沿科技、開放共享、網絡空間共同體等熱門話題。

        作為世界互聯網大會的永久舉辦地,烏鎮(東柵、西柵景區)的信息化構建正變得越來越成熟,人臉識別、三秒入園、WIFI全覆蓋、支付寶結算早已成為其智慧化發展的標配,烏鎮這座小城鎮也越來越朝著創新互聯、產業集群化方向發展,烏鎮互聯網創新發展綜合試驗區、大數據高新技術產業區、互聯網特色小鎮等各類創新資源、新業態也逐步向這個小鎮涌來。

        智慧景區成為投資新風向

        2010年可以算作智慧景區進入大眾視野的元年,以烏鎮、古北水鎮為代表的景區,是我國智慧景區建設的先行實踐者,其錯位反差以及智慧化應用(智慧化服務體驗、智慧化管理系統、智慧化營銷)軌跡是我國景區從數字化景區到智慧景區的典型。

        經過7年發展,如今,智慧景區這一存量市場又迎來新的玩法,以電子訂票系統、智能監控、全域一卡通支付、電子導游服務等技術為代表的基礎信息化正逐漸升級為大數據支持下的多場景化應用,深受投資者青睞。

        用IDG資本全球合伙人熊曉鴿的話說,在對傳統旅游行業的投資邏輯上,IDG堅持從互聯網與傳統行業深度結合的角度思考,在景區投資方面,則非??粗鼐皡^的智慧化建設,包括電子門票、WIFI覆蓋和其他先進技術的引用。

        以古北水鎮為例,從2014年開業至今短短3年,古北水鎮游客量突破245萬,旅游收入達7.35億,這除了與陳向宏團隊的規劃、設計運營能力直接相關外,Wifi全覆蓋在內的智慧化場景應用亦有較大貢獻。

        事實上,智慧化也已成為景區必不可少的標配之一,借著信息化和互聯網的飛速發展,智慧化服務、智慧化管理、智慧化營銷成為現階段建設重點。

        新中安董事長鄒傳江對新旅界表示,智慧旅游作為旅游業實現二次創業的重要方式在今年成為重點發展方向,隨著“一帶一路”、特色小鎮、全域旅游等概念的興起和落地,智慧景區建設需求也呈現井噴狀態。

        北京第二外國語學院旅游管理學院首席專家張凌云則認為,智慧旅游發展將是信息化發展的最高階段,雖然總的方向是人工智能,但目前各景區在運營層面仍處于初級階段。

        六維視角下智慧景區現狀

        智慧旅游最大的現實意義是提升旅游服務水平和游客體驗。單從景區方講,則是通過現代科學技術使景區管理流程智慧化、使景區服務精準化、游客體驗便捷化。

        北京第二外國語學院黨委副書記計金標稱,智慧旅游是變革旅游產品經營方式、購買方式和消費方式的有力助推劑,智慧旅游強調“智慧”,不是單純單點旅游咨詢的提供,而是從旅游前、旅游中和旅游后所有資訊的購買和設計,使旅游者通過技術創新獲得更多便利。

        1.從游客體驗角度看:以電子門票(購買、驗證)為例,電子購票系統及掃碼入園已在我國眾多5A級景區普及:2017年10月,故宮開始全面實行網絡購票,平均購票等候時間由原先的15分鐘,降低至從端門步行至午門檢票區的5分鐘;河北野三坡景區自從實行電子驗票系統后,入園時間由15分鐘縮短至2.5分鐘;在烏鎮西柵游客服務中心,游客還可選擇時下最流行的“刷臉”入園,只需三秒錄入人臉信息即可;2017年6月底,張家界天門山國家森林公園和寶墨園景區均開始實行掃碼購票入園。

        2.從景區管理流程看:電子票務系統的普及不僅為游客提供了便利,也為景區管理提供了數據支撐,例如通過全網營銷系統在景區內布設的閘機設備獲取不同景點游客人次,可統計出當天不同景點的游客密度,制定營銷策略,還可通過分時段售票情況統計不同時段入園人數,根據所得數據針對性的推出門票優惠政策,人多的時候票價不打折,人少的時候可以打折出售,這樣不僅可以方便游客選擇合適的入園時間,還能有效調節淡旺季景區入園人數。

        3.從定點服務精準度看:高峰擁堵、停車難是游客出行過程中最關心的問題,若景區服務需要匹配的人車物資源劃定了時間表,景區的人流物流車流的指揮調度也就有了方案。通過在停車場設立電子指示牌可以知道空余停車位及具體位置。

        換種角度,智能停車場也可為景區治理胡亂停車現象提供有效的解決途徑,例如規定一個免費停車區域,若游客將車輛停放在景區其他位置將收取停車費,通過這種方法引導游客將車有序停放在指定位置,養成文明出行的習慣。

        4.從實時全景導航功能看:停車問題解決后,實景導航系統可有效解決游客游覽景區的路線問題。目前大多數景區內設有電子導覽服務,通過掃碼就可以得到景點介紹實現全景導航功能,游客可以自行選擇游覽路線,方便找到更感興趣的景點,在游覽后,還可以通過互動分享評價功能發布游記心情,并向景區提供投訴與建議。這項功能屬于附加值服務,對于增強游客體驗至關重要。

        5.從支付通道便捷性看:景區智慧化建設除了前期的電子門票外,在游中消費環節的內容及支付設計上也有了更多想象力,日前在烏鎮互聯網國際會展中心旁的天貓無人超市,用戶首次進店,打開“手機淘寶”或者“天貓APP”,通過掃碼獲得電子入場碼,輸入密碼確認簽署數據使用、隱私保護聲明、支付寶代扣協議等條款后,只需到智能閘機的“支付區”停留兩三秒,即可拿著商品離開,完成即時消費。這種技術相比于目前運用較多的一卡通服務將更加便捷,后期有望在更多景區落地。

        6.從景區營銷及周邊產品銷售情況看:除了服務游客便于管理之外,智慧景區建設也為景區營銷帶來了更多可能。以工業旅游目的地為例,現場可以看到產品的制作過程,若想帶回家可以直接掃描二維碼現場預定,享受快遞到家,免去旅途攜帶的不便,原產地價格公道不至于出現宰客的情況,通過分享的二維碼掃一掃可以實現隨時隨地再次購買,若商家再制定一些返利優惠政策,對游客的便利性和景區營銷都有非常有利。

        運營負擔

        2015年,國家旅游局出臺“旅游+互聯網”行動計劃之后,WIFI全覆蓋及實時視頻監控、人流監控、位置監控、環境監測等成為各景區進行改造升級的重要方式。其中,指揮中心的設置成為了一些景區智慧化的標配,但有關該項目的必要性問題,在業內一直爭議不斷。

        野三坡管委會委員馬樹起表示,野三坡的百里峽高速出口離核心景區不足10公里,在建設景區指揮中心前,遇上五一、十一等節假日高峰期,需要超過300名警察和200名景區工作人員參與其中,但是道路依然擁堵不堪,導致游客體驗難以得到滿足。如今,指揮中心建成后,景區有關部門全部轉移到了這里辦公。2017年的十一黃金周,野三坡的日客流最高峰值達9.3萬人次,共計接待游客440萬人,創造門票收入1.5億元。值得高興的是,堵車現象大幅度緩解,客戶投訴率比例下降明顯。

        野三坡景區的指揮中心建設響應了國家智慧旅游建設的號召,也通過實踐證明了其存在的合理性。但大多數情況是,景區的指揮中心只在節假日等高峰期會投入使用,存在利用率低、投資額大、成本高昂等問題。現階段,我國有不少景區在智慧化建設過程中走了彎路,一個只有幾十人的景區也斥資幾百萬甚至上千萬建設幾百平米大的指揮中心。

        據新旅界了解,南京牛首山智慧旅游建設總投資8000萬元,其中僅指揮中心的投資就達上千萬元,該景區工作人員表示,指揮中心每天都會有人來參觀,但實際上除了驗收時使用過外,運行4年并未正式投入使用,景區管理方也不在這里辦公。

        新中安董事長鄒傳江告訴新旅界(LvJieMedia),景區指揮中心對突發應急情況可以實現集體決策和集體辦公,起到快速解決問題的作用。但現在即時通訊非常發達,手機可以解決很多問題,突發情況預警系統也已實現,比如,游客通過景區微信購票,該游客就成了景區微信粉絲,景區可以精準的知道游客是否入園及入園時間,對他們發布最精確的推送信息,沒必要非要建成指揮中心,在指揮中心進行指揮意義不是很大。

        此外,在國家旅游局提倡WIFI全覆蓋引導下,各景區也在積極實現,稍大些的單個景區WIFI建設費用在100萬元左右,每年幾十萬的后期運營成本也是很大一筆開支,但真正去連接的人很少。

        很多縣區或單個景點為了發展智慧旅游專門開發APP和大數據平臺,除了投資體量大以外,在回報率、延伸價值以及成本攤薄方面并未有成功的案例可以參考,這對于本就處于激烈競爭的景區運營而言無疑負擔增加不小。

        智慧景區該怎么做

        談智慧景區的具體解決方案前,我們首先要明確,我國景區業態中都包含哪些參與主體?據新旅界了解,目前我國的智慧景區推進工作涉及政府職能部門、智慧設備商、景區綜合運營服務商等三類主體。

        現階段來看,政府部門對于智慧景區的建設標準主要圍繞“電子門票、WIFI、語音導游、智能監控系統以及實時地圖等信息化服務”,更多的意義在于游客體驗便捷、方便景區監控管理。而對于景區的設備運營商而言,通過互聯、物聯、人工智能、大數據應用等前言科技完成對景區的升級改造,增加多維度用戶體驗場景,成為其商業模式成功與否的關鍵。

        在實際運營層面,景區與智慧方案服務商之間存在明顯脫節現象,具體表現為景區售票處放置的終端,這樣一個標準化的可快速復制并規?;漠a品,雖然對游客取票入園流程有了優化,但對景區的特色發掘及系統化管理并未帶來根本性改變,再對用戶數據的運用上仍處于積累的初級階段。

        也有些景區因為本身缺乏亮點,造成客源落差較大,盲目智慧化建設甚至可能造成了高成本下的資源浪費。

        智慧(北京)旅游開發有限公司副總經理馬金寬認為,智慧技術只是一種手段,作為景區管理者,需要思考如何利用智慧化的手段,將景區缺什么、哪方面存在不足、行業有哪些問題難以解決以及如何實現更好的管理運營等實際問題看懂看透,然后再選擇深耕行業的智慧旅游企業,結合智慧科技,將技術應用深入景區的服務、管理和運營,最終實現“智慧”景區。

        鄒傳江建議,景區未來真正要做的是服務游客并做好營銷。從服務游客角度做些系統建設其實造價很低,回報很高,如果智慧旅游以服務游客為宗旨,也一定會為景區的營銷提供幫助,從而進一步提升了景區的管理水平。

        揚州旅游營銷中心董事長肖潔表示,智慧景區建設為全域旅游整體規劃提供了有力支撐。揚州瘦西湖景區將不再局限于做景區的智慧旅游,而是把整個揚州作為旅游目的地智慧營銷體系,售賣門票將只是很小一部分,更多的是“門票+項目”,如門“票+住宿+游船”,這樣一個組合產品的轉化率已達23%,未來揚州瘦西湖將加大對景區智慧化建設,至于具體加入什么內容,還需要更多的考察。

        標簽: 烏鎮 智慧景區
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